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线上程序直播带货,怎么让用户买买买?

2020-04-21 10:23:01



      2020年,随着互联网红利消失殆尽,电商运营成本不断升高,品牌不断寻求新的触达用户的渠道。直播带货,这个由“李佳琦”“薇娅”两大知名带货主带火的一个新的传播渠道,是怎么让用户“买买买”的呢?
      短短两年,淘宝直播从零做到了千亿规模,直播成了用户和产品一个新的触达渠道,由“主播”作为连接将产品推向给适合使用的用户,实现更快,更精准,更节约品牌推广成本的一种新的传播方式。
      如果你平时有看直播,一定对以下两位主播很熟悉:
      “omg,这个颜色也太好看了吧”
      “所有女生,买它,买它,买它”
      “天哪这是什么神仙颜色”
      看到这几句话,相信很多女生已经可以想象出“李佳琦”为你推荐产品的画面了吧?
      从一个线下做彩妆销售的销售员到年收入上亿的带货主播,李佳琦用了两年,并且他也成了他原来公司美one的股东,且有为用户提供更好的产品,发掘更多国货品牌给到用户的想法。
      2016年,薇娅与淘宝直播结缘,当年5月正式成为淘宝直播的一名主播,四个月后引导成交额便达到了1个亿;之后,薇娅开始投身公益直播,助力电商脱贫,累计带动贫困地区农产品销量近3000万 。
      薇娅不仅仅是帮助品牌销售商推广商品,也是为用户找到到好的商品,帮助贫困地区脱贫的一个有责任心,愿意为社会做出自己的贡献的一个主播,在薇娅心里,为粉丝推荐全球好物,是她最大的责任。
      直播带货火爆的原因
      在线下购物的时候,很多人会看到超市里面的销售员小姐姐,小哥哥有时候会在某款产品面前,打出免费试吃、买一送一、限时特惠等宣传,并开着喇叭不断播放这宣传录音。
      当有人围观,体验,争抢购买,越来越多的人便会加入进来,不知不觉中,由于贪小便宜,成为了“冲动消费者”。
      十几年前火爆的电商购物,是这种模式的升级版;今天的直播带货,其实基于电商购物模式的一种升级版。
      随着时代的发展,电商成为人们购买商品的主要渠道,而短视频成为人们的主要娱乐渠道,两者一结合,形成了一种新型的消费方式,直播带货是电商购物的升级版,本质上是通过”促销员”来向用户介绍商品直接面向“用户”的模式。
      淘宝电商今年发展的非常快,淘宝直播负责人曾经说过,直播电商是消费者在逛淘宝时,从“商品与人对话”转化到“人与人的对话”。
      为什么人与人的对话会给电商行业带来这么大的发展呢?
      《乌合之众:大众心理研究》中讲到:
      从智慧的层面上看,群体总是要比被孤立的个人水平低,不过从感受,以及被这些感受驱使的行动来看,群体的表现要比个人表现得更好或者更加糟糕,这都要看具体的环境是怎么样的。
      这段话中实际上是讲了一个人(个体)一旦进入到一个群体中,就会被群体带动,做出原本个体的时候不会做出的一些行为。
      直播带货的时候,何尝不是让用户从个体融入到一个群体中去呢?
      主播通过互动,福利,优惠以及过往粉丝在评论区的刷屏来使得新进的用户融入到这样的一个场域,形成一个集体。
      在这个集体中,主播唯一的是一个关键意见领袖,通过介绍和互动来弱化用户对介绍的这款产品的其他同类竞品的印象,并用群体的氛围来诱导用户购买,使用户形成“冲动消费”。
      对于很多“用户”来说,边看直播边购物,除了“即时性、冲动性、决策时间短”等观看时产生的心理反应外,其实还是对主播的“信任、喜欢、支持”,有着对主播的强烈认同感。
      而用户数到底一定规模后就会形成了一种“集体认同”慢慢会有一部分用户成为“核心人群”(粉丝),为喜欢的主播宣传,推广,在其作品好评等让主播扩大名声和口碑,这也使得主播的号召力极高,对于很多品牌商家来说,直播带货的优势和价值都体现于此。
      直播带货和传统的电商相比更加符合人在“感性消费”的需求,人和人之间的情感关系让其在冷冰冰的商品之间加了一层温度,加了一层期待,这也是用户会在直播间买买买和电商带货火爆的重要原因。
      直播带货中涉及到哪些角色
      供给方
      一般是品牌方、工厂、直播平台、直播机构,内容平台(快手、抖音、小红书等)。
      直播带货中,品牌是为主播提供金钱和产品的一方,平台是帮助主播对接用户的。
      品牌之所以选择直播带货这样一个形式其实是因为现在的推广成本高,推广后效果也不佳,电商带货是一个可以让用户购买并且使用的一个产品,这样有助于品牌帮助新品获取第一波的用户,同时借助这波用户的体验让更多的用户了解到这个产品,也会形成一批忠诚用户。
      其次品牌可以通过直播带货这样一个形式来拉高店铺的评分,用一部分产品的亏损来换取店铺整体评分的拉高,不仅仅是可以请主播,现在淘宝平台也开始支持店铺自播(店铺的老板等自己来卖货)虽然效果没有请主播来但是效果也是不错的。
      链接方:主播
      在直播带货中,主播是作为一个品牌和用户之间的一个桥梁的一个角色,通过用户对自己的信任以及用户的数量跟品牌砍价获得更低的折扣,以实现用户能用更低的价格购买优质商品的目的。
      需求方:用户
      通过看主播的视频和文章了解主播是一个什么样的人,同时决定他挺有趣的,无聊了看看直播,在看直播的时候通过主播的介绍以及自身的需求来购买产品。
      这些角色构成了直播带货的产业链,这个产业链中主播作为一个新的链接渠道,比起原来的电商平台这个链接渠道对用户来说购物的目的性更低,更像是娱乐性的。
      对很多用户来说,看直播卖货这个过程,其实是一个探索的过程:因为我在买之前可能不知道这个品牌,或不知道这个品牌新出了这样的一款产品,原来的话我可能也不会买这类型的东西——因为可能我并不知道他好不好用,在主播的介绍和超低的折扣优惠下我下了一单,然后使用。
      由于主播是有不错的选品过程的所以产品的品质也会不错,用户使用产品觉得产品的效果不错会记住这个品牌,同时记住了这个主播,甚至会分享给身边的好朋友让其一起观看,品牌在这里就有了一批使用过产品的用户,这批用户可能会进行“二次传播”(小红书写测评,给朋友介绍)。
      这对一款新产品是一个很好的宣传手段和很好的效果,主播在这里就会获得新用户的观看,有机会将其转化为“粉丝”和购买用户,形成一个良性的产业链。
      怎么做好直播带货
      获得用户
      通过短视频、文章、抽奖活动、用户主动推广等方式来扩大用户群体,寻找目标用户群的特点,针对其特点以及自身的独特性,再根据平台(小红书、快手、抖音、微博等)的调性,针对不同平台制作出吸引其用户的内容,再导入到直播平台在直播平台进行转化。
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